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長城潤滑油國慶節(jié)期間廣告活動策劃綱要
作者：佚名 時間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
R> -
策劃目的
利用建國五十年大慶的機遇，將中國石化集團長城高級潤滑油公司塑造成為國有大中型企業(yè)的杰出代表的形象，配合國慶所特有的輿論氛圍大力宣傳，充分地展現(xiàn)國企的強大實力和奮發(fā)向上的精神面貌，使人民重新認識長城公司，重新認識國企，從而大幅地提升“長城潤滑油”品牌形象。
廣告時機
做為五十周年的國慶節(jié)，同時又是本世紀最后一 個國慶節(jié)，今年的國慶節(jié)較之往年在各個方面具有非常特殊的意義。在國慶節(jié)期間，首都北京必將成為全中國甚至全世界的焦點，因此也是一個特別有利于企業(yè)展示自身實力和形象的大好時機。而1999年又是“九·五”計劃中至關重要的一年，大中型國有企業(yè)的深化改革是全社會關注的熱門話題，社會迫切地需要出現(xiàn)一個優(yōu)秀的大中型國有企業(yè)改革成功的典范。
信息共振原理
國慶節(jié)期間顯然是一個信息量非常大的時間，而且這段時間內的信息的主旋律將非常突出，其中就會包括宣傳二十年改革開放中國企改革的成就的信息。本策劃所設計的廣告活動就是要使“長城潤滑油”的廣告與這種主旋律發(fā)生共振從而達到更大的廣告效果。
品牌形象設計
中國石化集團長城高級潤滑油公司是國有大中型企業(yè)的杰出代表，長城潤滑油是足以與進口潤滑油媲美的產品。
品牌形象解析
改革開放的17年，是我國社會主義現(xiàn)代化建設取得偉大成就的17年，也是企業(yè)管理和企業(yè)改革同步推進的17年。“六五”時期，通過全面整頓，加強了企業(yè)領導班子建設，改善了各項管理基礎工作，為不斷深化企業(yè)改革、推進管理現(xiàn)代化創(chuàng)造了有利條件�！捌呶濉睍r期開展的“抓管理、上等級，全面提高企業(yè)素質”活動，促進了企業(yè)管理水平和企業(yè)素質的顯著提高，涌現(xiàn)了一批管理先進、質量高、消耗低、效益好的國家一級、二級和省級先進企業(yè)；進入“八五”以后，通過貫徹《全民所有制工業(yè)企業(yè)法》、《全民所有制工業(yè)企業(yè)轉換經營機制條例》和實施《“八五”企業(yè)管理現(xiàn)代化綱要》，開展“轉機制、抓管理、練內功、增效益”活動，推進企業(yè)管理上水平，創(chuàng)造了一批管理創(chuàng)新成果，培養(yǎng)造就了一批素質較高的經營者。一大批國有企業(yè)的活力明顯增強，一批具有經濟實力的企業(yè)集團正在形成，并初步顯示出優(yōu)勢。實踐證明，增強企業(yè)的活力，提高企業(yè)的效益，必須把改革、改組、改造同加強企業(yè)管理有機結合起來，通過科學的管理保證和鞏固企業(yè)改革、結構優(yōu)化、技術進步的成果，促進生產力的發(fā)展。任何時候忽視管理、放松管理都將導致經濟效益下降甚至虧損，影響和阻礙生產力的發(fā)展。科學的管理出效益，科學的管理也是生產力。
“九五”是我國改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設的重要歷史時期。黨的十四屆五中全會提出了“九五”時期和2010年國民經濟和社會發(fā)展的主要奮斗目標，實現(xiàn)這個奮斗目標，關鍵是經濟體制從傳統(tǒng)的計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉變；經濟增長方式從粗放型向集約型轉變。建立現(xiàn)代企業(yè)制度是企業(yè)改革的方向，改進和加強企業(yè)管理，是實現(xiàn)經濟增長方式從粗放型向集約型轉變的重要內容，是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的一項基本要求。必須從深化企業(yè)改革、建立社會主義市場經濟體制這個大局，從實現(xiàn)國民經濟和社會發(fā)展的奮斗目標這個戰(zhàn)略高度重視和加強企業(yè)管理，從管理思想、管理組織、管理人才、管理方法、管理手段等方面進行改革創(chuàng)新，積極推進企業(yè)管理現(xiàn)代化，逐步建立起適應社會主義市場經濟和現(xiàn)代企業(yè)制度要求、具有中國特色的科學的管理體系。
當前國企改革的關鍵問題是樹立新觀念、建立新機制。
沒有先進的經營觀念，就沒有先進的經營管理；觀念落后是管理落后的一個重要根源。要樹立適應市場經濟要求的新觀念，包括市場競爭、自負盈虧、優(yōu)勝劣汰的觀念；以人為本、以質取勝、開拓創(chuàng)新的觀念；生產經營與資產（本）經營、實物形態(tài)與價值形態(tài)、有形與無形資產并重，爭取最佳經濟效益的觀念；誠實守信，講究職業(yè)道德，樹立良好形象，依法經營的觀念，等等。
機制和管理是一個不可分割的有機整體，不存在沒有管理的機制，也不存在沒有機制的管理，各自管理制度的加強、改進和創(chuàng)新，是根據建立新型經營機制的需要來進行的。要建立適應市場經濟要求的新機制，包括根據國家產業(yè)政策。
可見，觀念問題是國有大中型企業(yè)深化改革的核心問題，也應當是中國石化集團長城高級潤滑油公司之所以能夠從眾多國有大中型企業(yè)中脫穎而出所憑借的東西。因此，要把長城公司領先的觀念，現(xiàn)代化的觀念，適應市場經濟的觀念形成長城公司區(qū)別于其它國有企業(yè)的鮮明個性。
長城潤滑油是中國潤滑油市場中占主導地位的品牌，但由于海外品牌和國內小型地方品牌的影響，正面臨著不小的威脅。經濟的發(fā)展使汽車工業(yè)有了巨大的發(fā)展，相應的，潤滑油市場也正處在一個高速增長的過程中，消費者們已不再滿足于價廉物美的大陸貨，將越來越傾向于選擇品牌、質量、價格俱佳的產品。
長城潤滑油近年來取得了巨大的進展，產品質量穩(wěn)步提高，產品品種日益豐富，現(xiàn)已提出了SJ級的福星、吉星油，實際上已經達到了世界先進水平，應該理直氣壯地加以宣傳、推廣。
廣告語設計
國際標準的國企，世界水平的國貨
棗長城潤滑油。
廣告活動策略
為了達到本策劃的目的，應充分利用國慶節(jié)前后這段時間，使各種廣告在這段時間中形成共鳴、互相映襯、互相補充，引起轟動效應。為此應采取全方位，立體化的廣告集中投入策略，以點帶面，點面結合，力爭一舉建立“長城高級潤滑油”全新的品牌形象。
廣告媒介計劃方案
在建國五十周年大慶，首都北京舉城歡慶之時，以更換遍布京城的所有長城高級潤滑油路牌廣告畫面為此方案核心，烘托和利用舉世空前的國慶大典熱烈氣氛，產生和發(fā)揮共鳴的轟動效應，進而選取首都機場（北京的空中入口），中央電視臺、首都各大報紙（面向全國的窗口）等媒介，穿插推出品牌廣告推廣品牌，公益廣告提高公眾形象，公眾活動促使群眾參與，多種策略遙相呼應，一方面做到點面結合，多層立體；另一方面，借氣氛煽情，從互動中熔匯
更換北京戶外路牌廣告畫面：
在國慶五十周年之際，配合盛世盛況，中國石化集團長城高級潤滑油公司以全新的面貌將企業(yè)的風采展現(xiàn)在北京的街頭。內容突出表現(xiàn)與國同慶、展國企雄風；在更換的時間上，緊扣適時政治節(jié)奏，迎合喜慶氛圍，不宜過早，也不宜太晚，太早不易引起轟動，太晚則時過境遷，我們建議從9月初開始進行更換，在9月中旬前全部完工；在更換的周期上，應當盡量集中在短期內同時完工，以求“忽如一夜春風來”的轟動效應。
數量（塊）
面積
（近似平均估算）
噴繪價格
合計金額（元）
28 200m2
200元/ m2 1,120,000
首都機場和首都新機場，作為我國最大、最現(xiàn)代國際機場，無愧為中華人民共和國的國門，它是一種實力的象征， 順理成章也是最佳的廣告發(fā)布場所，在此宣傳石化第一品牌長城高級潤滑油符合我們廣告策略，有利于提升長城的品牌形象，是整體計劃的有機組成部分。十一盛事，大慶盛典，首都盛況引天下賓客云集北京，必將掀起一個客運高峰，首都機場以它巨大的吞吐量也一定會產生巨大廣告轟動效應。
機場建設票據廣告
認刊
數量
廣告位
價格
合計
（萬元）
廣告對象
建議
500萬張
210×78mm
0.2元/張
100
出港旅客
建議
二選一
登機牌
廣告
數量
公司
價格
合計
廣告對象
200萬
國航
0.9元/張
180
出港旅客
200萬
南航
0.75元/張
150
機場
小推車
廣告
數量
周期
價格
合計
廣告對象
盡可能多的投放，且要定期維護
1000輛
1年
30美元/輛/月
300
進出港和迎來送往的人
總計：
730萬元
命題有獎征文
選擇幾家有影響力的且有針對性的全國性報紙，聯(lián)合舉辦“國際標準的國企，世界水平的國貨”有獎征文活動，通過百姓大眾、普通消費者的直接參與，引發(fā)人民對“國企”和“國貨”的思考，通過自己的經歷和自覺認識，喚起人們對國企及國企改革的關心，對國貨的信任和支持。預計投入100萬元，此活動的優(yōu)勢在于通過直接參加活動，變被動的接觸廣告為互動式參與和主動接受宣傳。
贊助中央臺“十·一”晚會
世紀之交五十年大典，舉國上下都將聚焦于中央臺的國慶晚會，其收視率將創(chuàng)當期最高，國家領導人也將會出席并觀看晚會，如有可能贊助此晚會可以夸張地說全國人民都可能了解到長城公司和長城品牌，對企業(yè)有著深遠的意義。預計所需費用約為1000萬元。如果不能贊助此晚會，考慮到該時段的高收視率和巨大的絕對收視人群覆蓋，9月、10月的標版、A特廣告也不失為一個好的選擇。
標版
A特
A特半月
（隔日）
9月
5,333,333
6,666,666
3,333,333
10月
7,666,666
8,333,333
4,166,666
首都各大報紙“十·一”當天報紙廣告
此舉通過各層面的，權威化的報紙媒體定位，對“十·一”這一特定時間點的集中廣告投放，來達到覆蓋所有讀者的目的，只要您十月一日打開報紙，無疑您就會看到長城高級潤滑油的廣告，通過這一點的必然到達來有效地配合其它的廣告媒體形式。選擇盡可能顯要且代表實力的版面、版位，不計小成本，緊貼大環(huán)境，制造大影響，謀求大效益。
媒介
規(guī)格
版位
單價（萬）
加收
人民日報
整版
8-12版
28
100萬
北京日報
整版
2、3、4版
彩版
16
20%
經濟日報
報眼
頭版
4
光明日報
報眼
頭版
3
中國青年報
報眼
頭版
2
中國體育報
通欄
頭版
3.6
中國工商時報
整版
頭版
31.6
科技日報
通欄
頭版套紅
8
北京青年報
報眼
頭版
1.8
中國石化報
報眼
頭版
1.5
北京晨報
報眼
頭版
1.2
總計： 203.9萬元
備注：大部分媒體在10月1日對刊登廣告的安排和費用加收尚未確定。
公益廣告：
公益廣告的優(yōu)勢在于其高暴露率和低成本，電視公益廣告的播出有其特殊性，既電視臺一般不收取播出費，但公益廣告片須自行創(chuàng)意、制作且經電視臺審批核準后才能播放，時段和頻次也由電視臺擬定。在電視臺的選擇上首推影響力最大的中央臺和北京臺。廣告作品創(chuàng)意上，要符合大慶 “喜慶祥和、安定團結、改革開放、富國強國�！钡闹髦迹撈谱髻M用在40-60萬元之間。
報紙公益廣告受眾面廣，傳閱率高，且無商品廣告容易給人造成的抵觸和逆反心理，能在賞析和感慨中產生共鳴，從而對企業(yè)和產品產生好感和心理接受。
擬選定報紙的半版公益廣告方案
編號
名稱
媒體原報價
（萬元）
公益廣告價格
（萬元）
次數
合計
（萬元）
1
人民日報
14
7
5
35
2
光明日報
7
3.5
5
17.5
3
經濟日報
8.6
5
5
25
4
中國財經報
4
2
5
10
5
中華工商時報
4.8
2
8
16
6
中國醫(yī)藥報
4
2
3
6
7
科技日報
6
3
8
24
8
國際商報
4
3
3
9
9
工人日報
7.4
3.7
3
11.1
10
中國青年報
4
2
5
10
11
中國日報
5.425
2
5
10
12
環(huán)球時報
2.5
1.5
5
7.5
13
市場報
3
1.5
5
7.5
14
北京經濟報
3
1.5
5
7.5
15
世界體育周報
1.5
1
5
5
總計
201.1萬元
廣播廣告：
電臺廣告可以彌補電視、報紙、戶外廣告之間的真空。它與電視、報紙、戶外廣告組成立體攻勢，覆蓋節(jié)假日駕車，出游、訪友、休閑的人群。
在電臺的選擇上，以北京地區(qū)的廣播電臺為主，并選擇了能覆蓋全國的中央人民廣播電臺。
播出時間的選擇上，以國慶節(jié)為中心時間，向前后各延伸半個月到一個月。
臺名
節(jié)目
時間
次數
長度
單價
（元）
合計
（元）
北京
音樂臺
套播1（AABCD）
9.1—9.29
29次
15”
2880
205848
9.30—10.4
5次
15”
3600
10.5—10.31
27次
15”
2400
套播2（ABBCC）
9.26-9.29
4
15”
2592
9.30-10.4
5
15”
3240
10.5-10.10
6
15”
2160
北京
文藝臺
套播（ABBBBCCCCC）
9.1—10.31
61
15”
2000
140000
套播（ABBCC）
9.26—10.10
15
15”
1200
北京
經濟臺
套播（AABBCC）
9.1—10.31
61
15”
1600
115600
套播（ABBC）
9.26—10.10
15
15”
1200
北京
交通臺
套播（AABBCC）
9.1—10.31
61
15”
2700
193200
套播4（ABBEEEFFF）
9.26—10.10
15
15”
1900
中央人民廣播電臺
證券信息套裝
9.1—10.31
61
15”
1500
268400
娛樂休閑套裝
61
15”
1200
三套A段
61
15”
1700
總計
923048元
廣告設計
國慶節(jié)期間長城潤滑油廣告活動指導性文案
潤滑油如同人類的血液，可以幫助保持恒溫并清除有害物質。
潤滑油的基本功能是：潤滑、冷卻、清潔、密封。
品質良好的潤滑油，應該粘度適宜，過高或過低都不利于發(fā)動機的運轉；要從零下50 度到400度都有足夠的潤滑性和流動性；要能夠及時清除從燃燒室出來的嚴重危害發(fā)動機的各種雜質。
潤滑油是在經過嚴格提煉的基礎油中添加多種元素的石化產品。各種添加劑是潤滑油品質的決定性因素。
長城高級潤滑油公司在充分吸收已有成果的基礎上，開發(fā)出多種擁有自主知識產權的功效顯著的添加劑，保證了卓越的長城高級潤滑油品質：
抗磨性和抗氧化能力強。
低溫起動容易，發(fā)動機熱負荷低。
能有效抑制機油高溫氧化變稠和低溫黑油泥的生成，始終保持發(fā)動機內部的清潔。
換油期長，能延長發(fā)動機壽命。
長城高級潤滑油公司擁有實力雄厚的研究中心，致力于前沿科技研究與開發(fā)。
1996年通過ISO9002質量體系認證，廣泛采用國際先進技術。
長城高級潤滑油含磷量低，可以顯著減少尾氣污染。
國際標準的國企
世界水平的國貨
棗長城潤滑油
長城潤滑油國慶期間公益廣告建議文案
1949－1999年 中華人民共和國從建國走向輝煌的新世紀
1949－1978年 國有經濟從沒收官僚資本開始發(fā)展成國民經濟的支柱
1978－1999年 國企改革的21年
1978－1984年 擴大國有企業(yè)自主權
1984－1991年 實行承包經營責任制
1992－1995年 解放思想，轉變觀念，轉換企業(yè)經營機制
1995－ 實行制度創(chuàng)新，全面建立現(xiàn)代企業(yè)制度，國有企業(yè)煥發(fā)新的生機與活力
國際標準的國企
世界水平的國貨